1月18日，世界第二大运动品牌adidas正式宣布任命现汉高集团CEO，53岁的卡斯帕·罗思德 Kasper Rorsted 接替因业绩不佳而一直在考验股东耐心的现任 CEO 赫伯特·海纳 Herbert Hainer。

接下来的交接时间很清晰：汉高在同日宣布罗思德已经辞职，并将在4月1日离开；罗思德会在8月1日加入adidas董事会，现任CEO  海纳的工作直至9月底，用两个月时间确保平稳过渡；10月1日开始，罗思德正式任职 adidas 集团 CEO。

作为风向标的股市响应很强烈，汉高集团周一早盘最多下跌了5.2%，而adidas则最多暴涨了12.3%，创下最近7年达最大盘中涨幅。

（adidas位于德国 Herzogenaurach的总部，由建筑公司 KINZO 设计完成，线条是其主要组成元素。）

二十九载老丞，赫伯特·海纳 缘何黯然离开？

尽管易帅的决定近期才得到宣布，传闻却早在几年前就此起彼伏。哪怕一纸续约到2017年的合同，也没多少人看好在集团呆了29年、期间担任了15年 CEO 职务的赫伯特·海纳可以争取到更多时间，带领adidas走出困境。

一句话，adidas 董事会和股东对海纳失信任和耐心，不满情绪累积到一定程度，提前离职是必然的。

世界是新的，adidas的一些做法却总是慢上半拍，在移动社交、数字营销上都落后竞争对手。相比已经成熟的NIKE+和UA前几年的健身应用投资，adidas 2.4亿收购拥有7000万用户的 Runtastic 已经慢上了两年；对新技术新产品的营销推广也存在欠缺，往往有了出色的产品和契机，类似boost科技全副武装下的产品线和世界杯、NBA这样投入重金的大型体育赛事，没有发挥出带来超级效益的结果。

很多重要的决策，比如2006年以30亿收购 reebok 也被看成是败笔——收购后的 reebok 定位愈发模糊，个性缺失，再无艾弗森或者姚明这样注目的代言人，原本市场和优势也被不断蚕食，越来越像是 adidas 的负担。足球上的地位遭到强势挑战，篮球并没有亮眼提升。在很重要的北美市场，adidas 对年轻人的吸引力也不够理想。反观Nike 和 UA 步步为营，每个市场决策都准确而凶猛。即便三叶草在潮流时尚上很成功，与专业运动的关系还不够明晰，一枝独秀无法帮助到专业运动方面的疲软。

2013-2014年 adidas 股价下跌了38%，并在北美市场输给UA，滑落到第三的位置。在寒冬季里，赫伯特·海纳也做了很多救火举措，让颓势在2015年得到停止。反弹的成绩单还不错，去年adidas扭转了亏损并实现增长，第三季度的净销售额实现上涨17.2%至48亿欧元的成绩，同时也宣布了更多开店的计划，看起来这个老牌运动品牌又会迎来新春。不过对比整个体育行业每年7%的增长，adidas的进步似乎不足喜，毕竟同业者也都在大迈步的前进，自身与Nike的差距其实在拉大，夺回北美第二还是要加把力。在亚洲市场，中国的体育品牌似乎慢慢从前几年的库存积压中走出来，在大力推进体育运动的良性政策下，李宁、特步、安踏们也会挤压不少原本是adidas的下线城市市场。

（即将离任的赫伯特·海纳已经创造了历史——他是adidas历史上在任时间最长的CEO）

赫伯特·海纳1987年来到 adidas 工作，曾经他的梦想是做一名职业球员，他同时也在汉莎航空和拜仁慕尼黑足球俱乐部身兼要职。他在任的15年，adidas市值的增长和后期所作的改变有目共睹，只是当下大好局面容不得踱步慢涨，市场和股东们对预期的要求是严苛的——换人就是最好的改变。

卡斯帕·罗思德是否会在新东家延续他的雷厉风行？

adidas的新掌门卡斯帕·罗思德是丹麦人，毕业于哈佛MBA，职业生涯始于Oracle（甲骨文，全球最大的企业级软件公司），后来又康柏担任要职，并在汉高扬名立万。2008年被任命为汉高CEO后，他领导下的公司变得效率极高。罗思德曾大刀阔斧消减公司机构，砍掉对公司核心业务无益的子品牌，启用美式管理的职业经理人协助运营公司。汉高在某些快消领域能与宝洁分庭抗礼不落下风，罗思德功不可没。

德国本土的商业日报Handelsblatt发表过一篇《Does Foreigners make better Germans?（老外会成就更完美的德国？）》，文中提到德国最重要的30家上市公司中，有6家CEO是外国人，最耀眼的三位里就有卡斯帕罗思德的名字。总的来说，外乡人罗思德能赢得保守德国人的信任并委以大权，靠的就是雷厉风行般的效率，「继续简化并进一步加快公司的流程和结构」是他经常在公司提到的话。

（《Does Foreigners make better Germans?》也许还真是如此。从左至右依次为：SAP CEO，美国人Bill McDermott，出身施乐公司；拜尔 CEO，荷兰人Marijn Dekkers，出身GE化工；前汉高CEO，如今已转投adidas的丹麦人Kasper Rorsted——他们都是新一代德企掌门人的代表）

adidas的股东们对烫手的reebok和高尔夫等业务非常头大，也不愿意看到一贯优势的足球市场份额萎缩——他们心里多少是期望罗思德使出「断舍离」式的改革的。这点Nike的一些做法就很有参考性：2008年收购恩宝，而当发觉恩宝在足球上的传统优势没有多少价值，且与自身足球业务有内耗后，2010年快速脱手；兼并的converse就比较好的补充了更年轻化低价位的青少年市场，也帮助其巩固滑板之类的街头运动。

（2008年时，卡斯帕·罗思德成为汉高的CEO）

此番入主adidas，不出意外罗思德已是尚方宝剑在手，即是强权派又是实权派，接下来的动作会非常果断。当然罗思德上任并不意味着一定会成功，先前快消类管理人在运动行业遭遇过水土不服，也有传闻Nike和adidas这样的运动巨鳄对快消背景的人心存质疑。而且既然要改革要求新，阻力也会空前的大。

adidas能否迎头赶上与nike的差距，并对身后的竞争者保持压力？

新商业时代很有趣的一个变化是，原本看似最稳妥的「业界老二」，忽然成了最有压力的一个——领跑者总是轻易发力获取大量资源，拉开与自己一个量级的差距，追赶无望；后面的挑战者却层出不穷，它们体量未必如自己这般庞大，但动作快速，全力在细分领域形成优势，各种蚕食自己的市场——老二反而是在夹缝中的那个。

（来自highsnobiety的图，分析了2011-2015年NIKE与adidas的市场操作及市值比较）

这几年运动领域就是如此，Nike的领先不可撼动，adidas一回头，发现在北美的主要竞争对手不是老牌如reebok、puma这样的老朋友，变成了UA；跑步上，NB、索康尼、亚瑟士让市场越发百家争鸣；篮球上，Nike还是一如既往的强大，十年前的and 1们不见了，换成了UA们；足球上，puma宣告不玩潮流回归专业，在足球上的投入还在加大。这都容不得adidas有丝毫松懈。而自身资源上，adidas在营销上的不力经常被诟病。世界杯、欧冠、奥运会包括之前赞助NBA，都不可避免变成“我搭好台他人唱戏”的尴尬局面。收购reebok原本期望它能在篮球、健身、橄榄球上帮助自己拓展市场，目前来看对两个品牌都是双输。

（在签约球星方面，adidas一直未有Nike的眼光和运气，最年轻MVP罗斯常年受伤病困扰，让adidas将宝压在去年才高价签下的如今第一分位，詹姆斯·哈登身上）

adidas有着德国人的一贯风格，在产品上仍很有竞争力，ultra boost的出现也许意味着两点：未来运动产品线会更直接明朗，不像如今分类繁多让消费者难以抉择——比如一双跑鞋就该具有轻弹保护快速的特性，而不再有支撑缓冲各类难选的细分。比如当年多条产品线的足球鞋产品也会简化为两条线，未来甚至只有一款全面适应的超级球鞋。「性能」和「适用性」未必是矛盾的两个词。

adidas需要做的就是，做好不断面市的新产品的营销，用各种手段拉近消费者与自己的距离，充分利用手头的资源，无论是赞助球队、赛事还是明星，将近年时尚潮流上的成功尝试应用到更多产品中去——adidas现有的赛事和球队赞助就非常令人期待。

在移动社交和数字营销上，慢了半拍可好在这个市场还在成长初期，没到全面落后无法追赶的地步，抓抓紧还有得玩。

关于未来，是「守旧」还是「争新」，更加时尚还是专注运动？

「守旧」还是「争新」，这不像是一个问题。当下的市场很明确，数字再数字，体验再体验，无论营销新创意还是新科技的面市，都将带给消费者极大冲击感。想继续守旧缓慢改变又能保证成功——似乎这只适合专注本国市场的日本品牌。

在时尚潮流方面，adidas最近几年倒是做的非常不错，三叶草一贯表现强势，不少联名合作款也让adidas在消费者心中越来越时尚。有人担心时尚起来的adidas会让自己看起来不伦不类，变得不那么专业。这样的担心有些多余，adidas应该更有信心的向用户表达这样一个观点：运动本身即是时尚的。这点站消费者的角度也很容易解释：“变得更有设计感才会让你获得更多青睐。”

所以adidas过往略显直男癌的设计和营销确实需要多改变。近两年三叶草不少设计运用到adidas一些产品上，市场反响都不算差，对NEO这样的年轻支线品牌投入也在加大。保证专业产品更新的同时，不管是设计还是营销多点时尚，显然不是坏事。新官上任的卡斯帕罗思德需要做的，就是对内精简统一，对外运用一切资源和方法，将adidas的专业性和时尚性，用迷人的方式呈现出来，赢得更多消费者的心。